Pare de mirar no volume e acerte no alvo
Nossa economia atual, frequentemente denominada economia da atenção, tem impulsionado um número crescente de pessoas a buscar a carreira de influenciador digital. Paralelamente, as empresas intensificam a busca por esses influenciadores para promover seus produtos e serviços. Assim, forma-se um ecossistema que envolve conteúdo, influenciadores, seguidores e anunciantes.
Quando o objetivo é capturar a atenção do público, surge a questão: o que é mais valioso, a quantidade de seguidores ou um público-alvo específico? Embora estejam relacionados, público-alvo e número de seguidores não são sinônimos. O público-alvo representa a audiência mais propensa a consumir o que produzimos, seja um produto, serviço ou conteúdo. Já os seguidores podem incluir indivíduos que, em determinado momento, apreciaram um material e decidiram seguir o perfil, sem necessariamente manter um interesse contínuo. Há, portanto, o seguidor numérico e o seguidor fiel. O primeiro contribui para o contador de seguidores, como um odômetro que mede a quilometragem: apesar de muitos quilômetros rodados, nem sempre a direção é correta. Já o segundo demonstra um interesse genuíno pelo que você produz.
O público-alvo oferece um potencial maior de recompensas, como parcerias, contratos fechados ou divulgação orgânica, o famoso boca a boca. Ele atinge um nicho e delimita as fronteiras do negócio. Por exemplo, no mercado de relógios de luxo, como Rolex, Patek Philippe ou Richard Mille, milhões de pessoas seguem essas marcas globalmente, mas quantas realmente possuem poder aquisitivo para adquirir um relógio que custa mais de 30 mil dólares?
É evidente que as marcas se beneficiam do volume de seguidores, favorecendo a estratégia de branding. No marketing, há uma divisão entre Branding e Performance. O branding visa à divulgação ampla da marca, alcançando diversos públicos. Embora possa resultar em negócios fechados, seu objetivo principal é o reconhecimento da marca. Já o marketing de performance busca a conversão no final do funil de vendas, seja uma venda concretizada ou um formulário preenchido.
É nesse ponto que muitas empresas e influenciadores cometem equívocos. Buscar um grande volume de seguidores não é um problema em si; o erro reside em investir significativamente em seguidores que não trarão retorno futuro. Muitos priorizam o volume como objetivo principal – a estratégia conhecida como “atirar para todos os lados”. O ideal é buscar volume dentro do público-alvo engajado, ou seja, o Perfil de Cliente Ideal (ICP), e não um público disperso.
Definir estratégias de marketing e compreender quem é o seu ICP pode ser desafiador, mas é altamente recompensador. Com esse público definido, é possível direcionar seu produto para quem realmente deseja consumi-lo, vendendo mais e reduzindo o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Exemplos reais ilustram essa abordagem:
Max Titanium e Microinfluenciadores: A Max Titanium, reconhecida marca de suplementos nutricionais, implementou uma estratégia focada em microinfluenciadores regionais, cada um atuando em nichos específicos. Essa abordagem permitiu à marca alcançar públicos segmentados de forma autêntica, resultando em maior engajamento e conversão.
Elma Chips e Microinfluenciadores Regionais: A Elma Chips desenvolveu campanhas com microinfluenciadores de atuação regional, cada um com um nicho específico como público-alvo. Essa estratégia possibilitou que a marca se conectasse de maneira mais eficaz com diferentes segmentos de consumidores, promovendo momentos de consumo relacionados aos seus produtos.
Você pode ter 100 mil seguidores abrangentes e vender uma consultoria de R$100 mil, ou ter 10 mil seguidores nichados e vender a mesma consultoria pelo mesmo valor. A razão de receita por seguidor é maior na audiência nichada, sendo R$10 por seguidor, contra R$1 por seguidor na audiência abrangente.
Assim como nesta newsletter, o objetivo é atrair seguidores engajados, aqueles que realmente se interessam pelo conteúdo oferecido. O número de seguidores pode, sim, atrair parcerias. No entanto, são os seguidores engajados que avançam no funil de vendas até as etapas de fidelização e defesa – o que chamamos de advocacy –, tornando-se fãs e promovendo a sua marca.
Veja como a relação dos cargos de quem mais consome os meus artigos está casada com o público alvo, uma vez que falo sobre estratégia de crescimento de negócios:
Em minha experiência trabalhando na empresa Meta, com as redes Facebook e Instagram, observei frequentemente influenciadores com 100 mil seguidores que traziam mais resultados para campanhas de marketing do que mega influenciadores com 20 milhões de seguidores. Isso ocorria porque o alinhamento entre conteúdo, influenciador, seguidores e anunciante era mais preciso.