Experiências nos trazem sentimentos e emoções, por isso ficam na memória. Qual é a lembrança que você quer deixar na cabeça dos seus clientes? Você se recorda de uma experiência que teve por conta de uma péssima prestação de serviço? Como clientes, estamos sempre passando por uma montanha-russa de emoções devido às boas e más prestações de serviço.
Recentemente, uma experiência me frustrou muito mais do que o normal. A Amazon, que sempre teve um padrão de atendimento excepcional, ficou muito aquém, o que resultou em litígio. Primeiro, vamos separar entre a Amazon Brasil da Amazon EUA. A diferença da experiência entregue é gigantesca e acredito que seja pelas questões culturais e burocráticas entre os dois países. Eu sempre tive excelentes experiências com a Amazon nos EUA, porém aqui no Brasil foi diferente desta vez.
Comprei dois aparelhos de TV com bastante antecedência. Com o pedido atrasado, começaram o vai e vem de mensagens e ligações para suporte ao cliente. A grande falha no processo da Amazon aqui é a rede de parceiros que ela adquiriu para revender os produtos em sua plataforma. Passados dez dias além do atraso, eu já havia pedido o reembolso e nada. Cancelei a compra e, sem ter a restituição do dinheiro, fui até outra loja física e comprei dois novos televisores. Continuamos com as reclamações via Amazon e órgãos de defesa do consumidor, mas sem resposta acabamos entrando com um pedido em vias judiciais.
As TVs da Amazon chegaram em casa, mesmo após o cancelamento do pedido. Solicitamos legalmente a retirada dos aparelhos e o devido ressarcimento. A justiça resolveu mais rapidamente, e a Amazon efetuou o reembolso.
Essa experiência desqualifica a Amazon, mas no meu histórico com ela o saldo ainda é positivo. No entanto, caso fosse a minha primeira experiência com ela, o contexto seria diferente, a imagem da empresa estaria prejudicada.
Por outro lado, tenho tido excelentes experiências com o Mercado Livre no Brasil. As entregas têm sido muito rápidas, quando uma atrasa até relevo. Outro dia, chegou um pedido meu que não era realmente o que estava procurando então entrei com o pedido de devolução. Eles me reembolsaram imediatamente e não pediram a devolução do pedido. O pacote valia cerca de R$70 e como o produto realmente não valia para mim, acabei dando para um amigo. Ele ficou muito feliz. O Mercado Livre consegue avaliar o valor do meu histórico de relacionamento com eles, e R$70 não deveria ser motivo de estresse. Aliás, existe um sistema de pontos dos seus clientes. Acredito que isso esteja fazendo a diferença.
Esses dois exemplos de experiência são memoráveis, não pelo fato em si, mas principalmente pelas emoções geradas. Tanto é que, conforme o tempo passa, você pode lembrar de fornecedores que te trouxeram momentos ruins, mas não dos detalhes do que aconteceu realmente. Tente se lembrar de uma empresa ou marca que você não quer mais trabalhar. Agora tente recordar do que aconteceu. Naturalmente, quanto mais distante for o evento, menos sobra resquício dos acontecimentos e mais sobra o sentimento.
Por isso a experiência é o tempero que chama a atenção e atrai. Se você quiser encantar seus clientes, precisa tocar o coração deles, e não somente a cabeça.
A experiência vai além das commodities.
Quase tudo que vendemos hoje tende a virar uma commodity, ou seja, entrar no mercado popularizado. Vou exemplificar: o café sempre foi uma commodity. No atacado, ele é negociado por preços definidos em balcões de negócios, como a bolsa de mercadorias e futuros. Quando o primeiro smartphone foi lançado, o iPhone 1, causou um grandioso frisson com a emblemática apresentação do Steve Jobs. Nesta apresentação, Jobs vendia o sonho, coisa que nenhuma commodity entrega, a não ser pela experiência envolvida. Hoje, passados quase vinte anos do lançamento do iPhone, há tantas marcas e modelos de smartphones que é difícil perceber grandes diferenças entre um e outro, assim como teve entre o iPhone 1 e o Motorola Q ou o Blackberry que eu tinha na época.
Hoje, enquanto qualquer produto caminha em direção a uma comoditização, em função da grande quantidade de concorrentes que temos, a diferenciação passa a ser na experiência de toda jornada do cliente.
O que estamos fazendo para criar um momento ‘Uau!’ para os clientes?
Tive o prazer de visitar a fábrica de charutos Dannemann, no interior da Bahia. Em um grupo de amigos, visitamos a fazenda, plantações, armazenagem e fermentação das folhas de tabaco, e o processo manual de enrolar. Porém, o que destoou foi a atenção e o carinho dados para nós durante os três dias da viagem. Em toda nossa jornada, desde a recepção no hotel até o último minuto com a van saindo para o aeroporto, fomos acompanhados pela hostess e executivos da empresa.
Além disso, recebemos muitos presentes e degustamos charutos com diversas combinações de tabaco. A empresa também nos mostrou seu envolvimento social na região, movimentando pequenos produtores familiares de tabaco na região. Os funcionários demonstravam satisfação no trabalho, o que reforçou a nossa percepção positiva. Para encerrar, tivemos um delicioso passeio a cavalo e churrasco à beira da piscina da fazenda.
A experiência não teve defeitos. A visita foi impecável e trouxe elementos inesperados – a surpresa positiva gera emoções memoráveis. Se antes achávamos que a Dannemann estava aquém de charutos famosos, depois de vermos todo o processo de seleção e qualidade da produção, saímos com uma visão diferenciada e nos tornamos clientes.
Esses momentos não precisam necessariamente ser caros, mas devemos usar a criatividade. Já escrevi cartas à mão para clientes para demonstrar a humanização e o caráter único de receber algo que quase ninguém faz nos dias de hoje. O que podemos fazer para criar esses momentos Uau! para nossos clientes?