Antes de eu abrir meu próprio empreendimento de educação financeira em 2006, a Caldeira Trading, eu tive que me debruçar no famoso Business Plan, o plano de negócios.
Sempre tive espírito empreendedor, mas não tinha todo o conteúdo que precisava para iniciar esse empreendimento. Nunca tinha estudado marketing antes, por isso pedi emprestado para um amigo do trabalho o livro Administração de Marketing de Philip Kotler.
Devorei o livro, aprendi muito e apliquei.
Kotler me ensinou a diferença entre preço e valor. Eu precisava entregar o máximo de valor para os meus clientes evitando grandes alterações nos preços dos cursos. Eu oferecia treinamento para investimentos em ações, desde o básico de como iniciar uma operação até os principais elementos de análise técnica, como Banda de Bollinger, médias móveis convergentes e divergentes, análises das resistências…
Nesse planejamento, eu precisava encontrar o melhor preço em função da minha entrega para os clientes e da pressão dos meus concorrentes, não era uma tarefa fácil.
Para entregar mais valor era preciso se colocar no lugar dos clientes e entender o que eles buscavam, o que eles precisavam, como eu poderia aliviar o desconforto deles de ter que sair de casa num sábado de manhã, ir a um lugar desconhecido e se encontrar com pessoas desconhecidas.
Daí, eu fiz uso de uma outra ferramenta, a pirâmide de Maslow, que mostra a hierarquia das nossas necessidades, conforme imagem abaixo.
Eu entendia que quanto mais eu preenchesse essas necessidades para meus clientes, maior seria a geração de valor para eles, porque eles passariam a se sentir entendidos e dessa forma com um sentimento de pertencimento maior. Então comecei a listar quais seriam os transtornos para eles em função da fisiologia, segurança, socialização…
Para ilustrar, como meus treinamentos eram presenciais e aconteciam em hotéis, eu me preocupei em escolher locais próximos às estações de metrô. Assim eu traria um maior senso de segurança para eles. Eles também não precisariam se preocupar onde teriam que estacionar o carro ou ter que pagar pelo estacionamento.
Também decidi incluir as refeições dentro do pacote. Com isso tirava mais uma preocupação, a de ter que encontrar um restaurante num lugar que poderia ser desconhecido para a maioria. Isso era conforto.
Os coffee breaks também eram um momento de socialização, todos tinham a oportunidade de se conhecerem melhor, trocar experiência sobre investimentos e o mercado de ações.
Além disso, os alunos recebiam o material didático impresso logo de início, não precisavam ter que copiar cada informação que eu apresentava. Ao final de cada treinamento, uma pesquisa era distribuída com um campo aberto para comentários. Eu buscava atender na medida do possível. Uma das requisições foi ter material com impressão colorida. Naquela época a impressão colorida era mais cara e reduziria minha margem de lucro, então me aprofundei na questão e ví que a necessidade poderia ser atendida somente com os gráficos mais detalhados em cores. Ajustei.
Foi assim então que eu consegui ser bem sucedido neste empreendimento, até decidir parar, pois não conseguia conciliar o negócio com o novo emprego no Google.
Eu contei este exemplo para ilustrar o quanto devemos conectar a gestão de negócios, pessoas e nossos relacionamentos olhando para as necessidades intrínsecas do ser humano.
Conforme a própria pirâmide de Maslow, quando nossas necessidades fisiológicas são atendidas, temos comida, água, sono, respiração, então buscamos segurança.
Antigamente, nossos antepassados buscavam segurança se protegendo dos tigres dentes de sabre e tempestades em cavernas. Hoje, também temos essa necessidade de mantermos nossa integridade física, claro, mas não é só isso. A nossa segurança está em mantermos nossas propriedades preservadas, nossos recursos, nossos empregos.
Como nos sentimos inseridos e pertencidos na sociedade que fazemos parte? Como seres humanos, não buscamos repetir aquelas experiências nas quais não nos sentimos pertencidos, somente aquelas que nos fazem bem.
Como clientes também não seria diferente, buscamos repetir a mesma loja, o mesmo vendedor, ou até o mesmo trajeto que nos trouxe boa experiência.
Para quem conhece um funil de vendas, a jornada do cliente não começa dentro da loja, ela começa muito antes. Antes de comprarmos algum produto ou serviço, fazemos a busca por informação, conversamos com amigos que compraram o mesmo produto, pesquisamos pela internet. Se escutamos coisas boas sobre as experiências de outras pessoas tentamos reproduzi-las para nós.
Pense numa experiência comercial muito boa que você teve recentemente, por que você a escolheu?
Quando eu penso nas minhas experiências boas, vejo que além do tratamento respeitoso que eu tive, também tive um atendimento com tempo de resposta rápido. Ninguém gosta de ficar esperando. Em algumas situações passa a ser até uma ofensa o tempo de espera. Me surpreende quando a empresa mantém um bom sistema de CRM (Customer Relationship Management), me atende pelo nome sem perguntar novamente e sabe as minhas preferências, o que simula as épocas mais antigas dos comércios locais nas quais os comerciantes do seu bairro te conheciam ao ponto de te chamar pelo nome, perguntar sobre a sua família…
Hoje chamamos de atendimento VIP. Como os programas de pontos das companhias aéreas. Como eu sou viajante frequente, a companhia aérea na qual tenho programa de milhagens me dá acesso aos seus lounges nos aeroportos, me dá refeições e bebidas, me poupa de filas longas no check-in ou para entrar nas aeronaves e sabe também se eu prefiro sentar no corredor ou janela.
Mas infelizmente esses benefícios “VIP” tem que ser conquistados pelos clientes. Faz parte do jogo. As empresas que tentam se aproximar dessa experiência sem exigir tal status dos clientes acabam tendo um sucesso mais rápido.
Por exemplo, Nubank entrou no mercado brasileiro como fintech para suprir uma necessidade de bancarização da população. Até então muitos brasileiros não tinham conta bancária porque os grandes bancos não os aceitavam como clientes, seja por causa do risco de inadimplência seja porque são clientes menos favorecidos, que não dariam muito lucro.
Nubank mudou essa história colocando mais dessas pessoas para dentro do sistema bancário, as pessoas passaram a se sentir pertencidas e escutadas. O banco tem como valor entregar uma excelente experiência para seus clientes, por isso tem um time gigante de aproximadamente 5000 Xpeers, como eles chamam os seus atendentes – o “X” vem de eXperiência. Os Xpeers respondem prontamente todos e qualquer cliente. Em poucos anos, Nubank se tornou a sexta maior instituição financeira do Brasil, com 20 milhões de clientes. Mesmo depois de Nubank e outras fintechs, o Brasil ainda tem 37% da população desbancarizada.
Essa empatia se aplica a todos os nossos relacionamentos. Como gestores precisamos estar atentos a essa questão. As pessoas sob nossas lideranças se sentem pertencidas ao grupo? Damos subsídios e suporte suficiente para incluir todos?
Todas as pessoas têm necessidade intrínseca e perene de fazer parte de um grupo e contribuir. Quando elas não conseguem atingir essa necessidade, se desmotivam, se perdem e por vezes entram em crise de ansiedade e depressão.
Essa simples, porém completa, pirâmide de Maslow nos dá subsídios para entregar uma experiência excepcional para as pessoas ao nosso redor, sejam elas funcionários, clientes, parceiros ou até nossos próprios chefes. Isso porque todos têm essas mesmas necessidades.
‘Como’ e ‘o que’ estamos fazendo para suprir essas necessidades ditam o nosso sucesso e evolução não somente como profissionais mas como pessoas também.