De nada adianta sonhar em construir um castelo… se o terreno só comporta uma quitinete.
Muitos empreendedores despertam seus interesses em prospectar um novo mercado ou lançar um novo produto. Agem por impulso, querendo fazer a coisa acontecer, mas não fazem o trabalho de casa para saber se esse impulso alcança o sonho pretendido.
Na semana passada, meu amigo Guilherme Leal Ferreira me pediu uma mentoria para alinhar o direcionamento de suas empresas. Uma delas é uma consultoria para empresas de representação comercial. Ele quer assessorar novos ingressantes no mercado de varejo do Rio de Janeiro. Dentre seus diversos negócios, esse é o que ele quer dar mais atenção.
Uma das primeiras perguntas que fiz a ele e que fiquei sem resposta é: qual é o tamanho do mercado?
Ainda que a pergunta seja simples, a resposta não é fácil.
Tamanho de mercado tem algumas variações, e aqui vou mostrar as três principais, muito utilizadas pelo mundo de startups para desenhar planos de negócios. Esse dimensionamento aparece com frequência nos famosos pitch decks — as apresentações criadas para promover o negócio e atrair investidores.
Primeiro, temos o Mercado Total Endereçável ou TAM, sigla vinda do nome em inglês. TAM seria como os oceanos para quem quer velejar: representa a extensão total das suas oportunidades. Se o seu sonho ou objetivo é maior que os oceanos, então você vai se frustrar quando conquistar todo esse mercado — pois ele representa o total possível.
A partir do TAM, fazemos novos recortes. O SAM — Serviceable Available Market (Mercado Alvo Disponível). Dentro do mercado total, qual parte está realmente ao meu alcance com a estrutura que tenho hoje?
Usando a mesma analogia do velejador: se você não tem a licença de capitão, não pode fazer travessias oceânicas. Logo, não pode sair mais que 20 milhas náuticas para fora da costa brasileira. Seu mercado endereçável se limitou àquele que está disponível para você por falta de uma licença.
O terceiro recorte é o SOM — Serviceable Obtainable Market (Mercado Obtível). É o pedaço do SAM que você realmente consegue conquistar em um horizonte de tempo, considerando recursos, concorrência, força de vendas, marketing etc.
Imagine que seu barco não tenha recursos para pernoites. Logo, você não poderá velejar durante a noite. Até conseguir tais provimentos, seu mercado obtível será nas proximidades do seu porto. Portanto, você poderá velejar algumas milhas por dia.
Um cliente que pretendia oferecer um modelo de negócios entre uma marca e academias de musculação e lutas pediu ajuda da minha consultoria para fazer o plano de negócios. Sem saber se era um negócio que tinha espaço para crescimento, a primeira coisa que fizemos foi dimensionar o tamanho do mercado, como mostrei acima. Veja como ficou:
Dado o ticket médio do modelo em questão, o tamanho do Mercado Total Endereçável (TAM) era de R$ 79 milhões ao ano. Contudo, dado o enfoque inicial em academias de luta e a definição de atuar com 10% das maiores, constituiu-se o Mercado Alvo Disponível (SAM).
Por falta de equipes comerciais fora do Estado de São Paulo, o Mercado Obtível (SOM) no começo do projeto ficou em R$ 1,7 milhão. Esse dimensionamento fez sentido para o cliente, que seguiu em frente e apresentou a proposta ao potencial parceiro.
Outro exemplo: se você vende software de gestão para pequenas empresas, o TAM seria o total de pequenas empresas no mundo (ou no país-alvo) vezes o preço médio do seu software.
Se sua empresa só opera no Brasil, o SAM seria o número de pequenas empresas no Brasil que podem ser atendidas pelo seu software.
Você tem uma equipe comercial pequena e está começando? Talvez consiga atingir 5% do SAM no primeiro ano. Isso seria o seu SOM.
Calcular esses cenários não é uma tarefa simples ou trivial. Exige pesquisa, análise e definição de premissas importantes. Os números apresentam uma ordem de grandeza e nunca vão bater na vírgula. Ainda assim, é fundamental ter ideia da magnitude do projeto para decidir seguir em frente com o plano.
Concluindo: muitas vezes sonhamos com projetos que parecem grandes, mas quando começamos a cercá-los com as premissas corretas, vemos que não são tão grandes assim. Às vezes, o seu barco não tem cabine para pernoite. Outras vezes, você só não possui a licença adequada. Ou ainda, o oceano pode ser pequeno para o seu sonho.
Se esse artigo te fez pensar diferente sobre o potencial do seu negócio, compartilha com alguém que também está desenhando seu plano de crescimento.
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