As estratégias de growth (crescimento) não são apenas um tema para executivos de startups ou equipes de marketing—elas são fundamentais para o Conselho de Administração. O crescimento estruturado e sustentável impacta diretamente a competitividade, a criação de valor para os acionistas e a longevidade do negócio. Mas como garantir que esse crescimento seja previsível e escalável? Como a Inteligência Artificial (IA) pode ser uma alavanca estratégica? Conselheiros que compreendem essas questões estarão à frente na governança moderna.
Primeiro, é importante desmistificar o tema growth, que muitas vezes é confundido como marketing, mas na verdade trata-se de um tema muito mais abrangente. Enquanto marketing tem um papel fundamental no crescimento de uma empresa, mas se atendo muito mais ao topo do funil de vendas, abrangendo as camadas de consciência e consideração, ou seja, a fase de geração de leads e engajamento com potenciais clientes, growth, por sua vez, possibilita a análise completa do funi, continuando nas camadas seguintes: oportunidade, conversão, fidelidade e defesa (fãs). Com isso, tocamos não somente na aquisição de novos clientes, mas também no crescimento da receita dos clientes existentes, fidelização e retenção, ou seja, em toda a jornada do cliente.
Como conselheiros devemos ter esse olhar do todo. Ter essa visão de toda a jornada do cliente nos permite identificar oportunidades para o crescimento sustentável. Crescer sustentavelmente implica em não canibalizar as margens e a qualidade em função da receita. Para isso devemos acompanhar o funil e entender se estamos sendo eficientes em adquirir novos clientes, ou seja, com um custo de aquisição por cliente (CAC) que seja competitivo, e ainda, se os clientes existentes estão recomprando ou renovando suas assinaturas, aumentando assim o valor do cliente em sua vida útil, ou Lifetime Value (LTV). Tais indicadores são muitas vezes ignorados, mas são exemplos que expressam tal sustentabilidade do crescimento.
Dito isso, sem uma estratégia clara de crescimento, a empresa pode estagnar, perder competitividade e comprometer seu valor de mercado. O Conselho deve garantir que estratégias de crescimento estejam atreladas a fundamentos sólidos, como rentabilidade, inovação e eficiência operacional. Por exemplo:
- Empresas podem crescer rapidamente, mas de forma insustentável, queimando caixa ou sacrificando experiência do cliente. O Conselho precisa encontrar o equilíbrio entre expansão e solidez financeira.
- Crescimento sem governança pode levar a decisões de alto risco e baixa previsibilidade. Conselhos devem acompanhar métricas chave para garantir um crescimento saudável.
- Um Conselho de Administração moderno precisa estar pronto para discutir crescimento com base em tecnologia, dados e inovação.
- A Inteligência Artificial tem o poder de acelerar o crescimento ao otimizar aquisição, retenção e eficiência comercial. Conselhos que não acompanham o impacto da IA podem perder oportunidades.
Para que possamos dar essa direção, ou ao menos fazer as perguntas certas sobre o uso de IA no processo de growth, precisamos unir esses dois universos. Para fazer isso, sugiro uma trilha norte das formas pelas quais a IA pode alavancar tal crescimento. A minha proposta é entregar essa trilha em sete frentes, viabilizando a praticidade do tema, como segue:
1 – Aquisição de Clientes: Todo negócio começa com a aquisição de clientes e a IA pode ajudar muito com a segmentação inteligente, campanhas automatizadas e recomendações personalizadas. Hoje, existem algoritmos de machine learning que analisam o comportamento, preferências e histórico dos clientes para identificar o que chamamos de ICP (ideal customer profile) ou perfil ideal do cliente. A identificação do perfil de cliente mais propenso à conversão é desafiadora, e com essas novas tecnologias, o processo para aumentar a quantidade de potenciais clientes que entram na camada de consideração do funil foi simplificado.
2 – Eficiência Comercial: Uma equipe de vendas pode receber muitos leads para tratar, mas com pouca inteligência sobre quais leads devem ser atacados primeiro. A IA fornece hoje opções de pontuar os leads (leads scoring) que possuem mais chances de concretizar-se em vendas. Além disso, a tecnologia também oferece as indicações dos melhores momentos e canais para entrar em contato.
3 – Retenção: Algoritmos que analisam padrões de clientes que cancelaram no passado, identificam sinais de churn, ou seja, evasão de clientes, e automatizam ações preventivas, como o disparo de campanhas personalizadas para clientes com alto risco de evadir.
4 – Comitês de Tecnologia: É fácil dizermos aos executivos que eles devem utilizar IA. No entanto, como conselheiros, devemos subir o nível e sugerir a criação de comitês de tecnologia com estruturas que revisem os riscos e oportunidades da IA. Como riscos, temos que entender o viés algorítmico da tecnologia empregada, assim como a proteção de dados e a conformidade regulatória. Com relação às oportunidades, o comitê deve estar atento sobre os novos casos de uso de IA para crescimento e eficiência.
O comitê de tecnologia também deve obter e avaliar análises periódicas dos resultados da IA e saber se as ferramentas continuam entregando ganhos de eficiência para o funil de vendas. É importante que o comitê de tecnologia tenha um especialista em IA, conselheiros e executivos de tecnologia.
Existem muitos indicadores utilizados para medir a eficiência, eficácia e qualidade do funil de vendas. Porém, para a uma visão sumarizada e estratégica, selecionei 3 indicadores que darão uma visão de cima sobre a saúde do funil de vendas como um todo, são eles:
5 – CAC (Custo de Aquisição de Clientes): A IA está reduzindo custos de marketing para adquirir novos clientes? Um dos grandes custos de uma empresa pertence à linha de aquisição de novos clientes em marketing. Os gerentes de marketing reportam que está cada vez mais acirrada a competição em marketing de performance nos meios digitais, o que faz elevar os preços dos leilões de anúncios dentro das plataformas. Com isso, quem utiliza IA sai na frente para reduzir o ROI (Return Over Investiment) das campanhas, permitindo cortes em ações ineficazes.
6 – LTV (Lifetime Value): A IA está ampliando o valor do cliente ao longo do tempo? O LTV mede esse valor do cliente ao longo de sua vida dentro da empresa. Os algoritmos hoje podem sugerir produtos com base no histórico e preferências dos clientes, identificar momentos ideais para ofertas relevantes e automatizar programas de fidelidade através da personalização de recompensas com base comportamental. Essas ações personalizadas em escala ajudam a estender a permanência do cliente.
7 – Taxa de Conversão: Houve melhoria no funil de vendas com a IA preditiva? A melhoria comprovada no funil com IA preditiva é evidenciada pelo aumento do número de leads qualificados e pelo fechamento mais rápido de negócios. A IA pode te ajudar com variações de testes A/B para identificar as campanhas e atendimentos com maior conversão, e chatbots inteligentes que atendem leads automaticamente.
Para cada um dos sete pontos dessa trilha, existem ferramentas disponíveis já em utilização pelo mercado. A IA é uma realidade, uma pauta estratégica e não apenas tecnológica dentro da transformação digital. Hoje, o emprego das soluções pertinentes disponíveis, como essas descritas neste artigo, não é visto mais como alternativas para se fortalecer, mas sim para sobreviver.
O Conselho deve liderar sua integração ao plano de growth com governança, garantindo que a tecnologia potencialize o valor sustentável para os acionistas. Conselheiros que compreendem e desafiam o uso da IA serão essenciais em um mercado orientado por dados.
Denis Caldeira de Almeida